广告审查规则
第一章 通用广告信息审查规则
第一条 商品与广告信息一致性
广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
1.1 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
1.2 广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。
第二条 广告信息禁用内容
2.1 禁止使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。
2.2 禁止使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。
2.3 禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
2.4 禁止损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。
2.5 禁止妨碍社会安定，损害社会公共利益。
2.6 禁止危害人身、财产安全，泄露个人隐私。
2.7 禁止妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
2.8 禁止含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。
2.9 禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
2.10 不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。
2.11 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
2.12 法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第三条 引证内容信息
3.1 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。
（1）对特殊商品或者服务，法律明确规定其广告内容需要经过行政机关审查，应当取得行政许可。
（2）法律、行政法规规定从事特定活动须经许可，广告内容涉及该项活动的，应当取得行政许可。
3.2 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处，引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
第四条 专利表述信息
4.1 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
4.2 未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
4.3 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
第五条 虚假宣传信息
5.1 商品或者服务不存在的，为虚假广告。
5.2 商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，为虚假广告。
5.3 使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的，为虚假广告。
5.4 虚构使用商品或者接受服务的效果的，为虚假广告。
5.5 以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
第六条 不正当竞争管理
6.1 对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等直接捏造、虚构事实，作引人误解的虚假宣传，从而对他人的产品或者服务进行诋毁、贬低。
6.2 间接贬低他人的产品、服务。（例如：声称自己的产品、服务的质量、价格等都比他人好。）
6.3 其他以不正当手段招揽广告业务。
第七条 他人名义、形象、作品与商标使用管理
7.1 在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
7.2 未经授权，不得使用他人作品和商标；如需使用，须提供授权证明。
7.3 依据《中华人民共和国商标法》第十四条规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。即广告中不得出现“驰名商标”字样。
第八条 广告代言管理
8.1 任何商品、服务均不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
广告中使用未成年人作为代言人的，则首先需要核查实该未成年人是否已经年满十周岁（未满十周岁禁止广告代言），其次，需要核查实该未成年人及其法定监护人的授权书。
8.2 特殊行业
（1）食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。
（2）招商等有投资回报预期的商品或者服务、教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
（3）医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。
（4）农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。
8.3 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。
第二章 特殊行业广告审查
第九条 食品类
9.1 文件审査内容
（2）保健食品广告，应当提供市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书以及相关部门核发的广告审查批准文号；
（3）特殊医学用途配方食品广告，应当提供市场监督管理总局批准的注册证书和产品标签、说明书及相关部门核发的广告审查批准文号；
（4）保健食品广告、特殊医学用途配方食品投放广告需提供相应的《广告审查表》；
（5）保健食品广告、特殊医学用途配方食品广告应当显著标明广告批准文号；
（6）其它证明材料。
9.2 广告禁用内容
①不得在广告中发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
②食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。
③保健食品和特殊医学用途配方食品广告，不得进行剪辑、拼接、修改，应当显著标明的内容，其字体和顔色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示。
①不得有以下内容：表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与药品、其他保健食品进行比较；利用广告代言人作推荐、证明。
②保健食品广告、特殊医学用途配方食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。
保健食品广告应当显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。其内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品安全监督管理部门审査批准，取得保健食品广告批准文件。
（3）特殊医学用途配方食品
①特殊医学用途配方食品广告的内容应当以国家市场监督管理总局批准的注册证书和产品标签、设明书为准。特殊医学用途配方食品广告涉及产品名移、配方、营养学特征、适用人群等内容的，不得超出注册证书、产品标签、说明书范围。
②特殊医学用途配方食品广告应当显著标明适用人群、“不适用于非目标人群使用”、“请在医生或者临床营养师指导下使用”。
③特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品广告只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布。
④不得利用特定全营养配方食品的名称为各种活动冠名进行广告宣传。不得使用与特定全营养配方食品名称相同的商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告，也不得利用该商标、企业字号为各种活动冠名进行广告宣传。
⑤特殊医学用途婴儿配方食品广告不得在大众传播媒介或者公共场所发布。
（4）保健产品广告及特殊医学用途配方食品广告通用禁止性规定
①使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队単位或者军队人员的名义或者形象，或者利用军队装备、设施等从事广告宣传；
②使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医師、药師、临床营养师、思者等的名义或者形象作推荐、证明；
③违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容；
④引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；
⑤含有“安全”、“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容；
⑥含有“热销、抢购、试用”、“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容；
⑦含有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务的内容；
⑧保健食品和特殊医学用途配方食品广告中只宣传产品名称（含药品通用名移和药品商品名称）的，不再对其内容进行审査。
第十条 非处方药、医疗器械类
10.1 文件审查内容
（1）营业执照、药品经营许可证、产品质量检验合格证；
（2）药品、医疗器械投放广告需提供相应的《广告审查表》；
（3）药品广告，应当提供国务院药品监督管理部门核准的说明书及相关部门核发的广告审查批准文号；
（4）医疗器械广告，应当提供药品监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书及相关部门核发的广告审查批准文号；
（5）药品广告的内容应当以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准；
（6）医疗器械广告的内容应当以药品监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准；
（7）法律法规规定的其他材料。
10.2 广告禁用内容
（1）禁止利用互联网发布处方药广告。
（2）表示功效、安全性的断言或者保证。
（3）说明治愈率或者有效率。
（4）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。
（5）利用广告代言人作推荐、证明。
（6）药品、医疗器械广告中只宣传产品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，不再对其内容进行审查。
（7）下列药品、医疗器械不得发布广告：
①麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械；
②军队特需药品、军队医疗机构配制的制剂；
③医疗机构配制的制剂；
④依法停止或者禁止生产、销售或者使用的药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品；
⑤法律、行政法规禁止发布广告的情形。
（8）药品、医疗器械广告通用禁止性规定：
①使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，或者利用军队装备、设施等从事广告宣传；
②使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明；
③违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容；
④引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；
⑤含有“安全”、“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容；
⑥含有“热销、抢购、试用”、“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容；
⑦含有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务的内容；
⑧保健食品和特殊医学用途配方食品广告中只宣传产品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，不再对其内容进行审查。
⑨不得利用处方药的名称为各种活动冠名进行广告宣传。不得使用与处方药名称相同的商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告，也不得利用该商标、企业字号为各种活动冠名进行广告宣传。
⑩药品、医疗器械广告，不得进行剪辑、拼接、修改，应当显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示。
第十一条 化妆品类
11.1 文件审查内容
（1）营业执照、生产许可证或营业许可证。
（2）美容类化妆品，必须持有省级以上化妆品检测站（中心）或者卫生防疫站出具的检验合格的证明。
（3）如卖家非自主生产，须提供委托加工证明。
（4）需符合《化妆品监督管理条例》（自2021年1月1日起施行）及《化妆品命名规定》。
（5）化妆品如宣称为科技成果的，必须持有省级以上轻工行业主管部门颁发的科技成果鉴定书。
（6）如推广特殊功效商品（育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等），需提供国务院卫生行政部门核发的批准文号，市场监督管理局《国产特珠用途化妆品行政许可批件》，证明其功效的《质检检测报告》或相关权威性实验报告。
（7）进口化妆品须额外提供进口报关单，以及进口化妆品备案凭证。
（8）首次进口的特殊用途化妆品，需提供该化妆品的国务院卫生行政部门批准化妆品进口的有关批件、国家商检部门检验化妆品合格的证明、（地区）批准生产该化妆品的证明文件（应附中文译本）。
（9）特殊用途的化妆品，还应当注明产品批准文号。对可能引起不良反应的化妆品，广告应当注明使用方法、注意事项。
（10）法律法规规定的其他证明材料。
11.2 广告禁用内容
（1）化妆品名称、制法、效用或者性能有虚假夸大的。
（2）使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的。
（3）宣传医疗作用或者使用医疗术语的。
（4）有贬低同类产品内容的。
（5）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的。
（6）有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的。
（7）特效、全效、强效、奇效、高效、速效、神效、超强、纯天然、零化学等绝对化用语。
（8）化妆品广告内容必须真实、合法、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导消费者。
（9）违反其它法律、法规规定的。
第十二条 酒类
12.1 文件审查内容
（1）广告主自行或者委托他人设计、制作、发布酒类广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：①营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；②经国家规定或者认可的省辖市以上食品质量检验机构出具的该酒符合质量标准的检验证明；③发布境外生产的酒类商品广告，应当有进口食品卫生监督检验机构批准核发的卫生证书；④确认广告内容真实性的其他证明文件。任何单位和个人不得伪造、变造上述文件发布广告。
（2）酒类广告应当符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语。
（3）经卫生行政部门批准的有医疗作用的酒类商品，其广告依照《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》进行管理。
（4）进口酒类须提供上述内容及进口报关单。
（5）法律法规规定的其他证明材料。
12.2 广告禁用内容
（1）不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒。所谓诱导、怂恿饮酒，一般表现为明示或者暗示饮酒是身份、地位、成熟、魅力的象征等，以及将个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒等。法律虽不禁止酒类作广告，但是，对广告中含有的诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒的内容，必须严格禁止。
（2）不得出现饮酒的动作。广告中直接出现饮酒动作，对受众具有最直接的引导、示范作用，自然应予禁止。
（3）不得表现驾驶车、船、飞机等活动。酒后驾驶车、船、飞机等，容易发生事故，造成人身财产损失，甚至危及公共安全，也是法律严格禁止的行为。在酒类广告中表现驾驶车、船、飞机等活动，必须严格禁止。
（4）不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。这种表述往往缺乏科学，更不具有普遍适用性，反而可能为饮酒提供借口，自然应予禁止。
（5）把个人、商业、社会、体育或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示。
（6）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。
（7）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。
第十三条 农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖类
13.1 文件审查内容
（1）关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白。
（2）不得含有科学上无法验证的断言。农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖商品或者服务广告所宣称的内容应当有科学依据，经过实践检验，能够被反复验证。
（3）不得含有表示功效的断言或者保证。
（4）不得含有对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺的内容。
（5）不得含有利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明的内容。
13.2 广告禁用内容
（1）关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白。上述信息是农、林、牧、副、渔等产业生产过程中使用种子的最重要的信息，是影响消费者决定是否购买农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖商品或者服务的最重要因素。本条要求其表述应当真实、清楚、明白。
（2）不得含有科学上无法验证的断言。农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖商品或者服务广告所宣称的内容应当有科学依据，经过实践检验，能够被反复验证。广告中不得含有科学上无法验证的断言。
（3）不得含有表示功效的断言或者保证。农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖商品或者服务的功效，一方面依赖于上述商品或者服务本身的质量，另-方面也受到生态环境、生产管理水平等的影响，必然有一定的差异性、不确定性。如果在广告中对功效作出断言或者保证，例如，成活率100%，绝无病虫害等等，都是违反科学规律的，可能对消费者造成误导，应当予以禁止。
（4）不得含有对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺的内容。种养殖受到种子等的本身质量、种养殖人员管理水平、市场供求关系等诸多因素影响，其经济效益可能有较大波动，对经济效益进行分析、预测，可能失准；作出保证性承诺，也可能无法兑现。如果农民因为相信广告宣传的经济效益而进行种养殖，结果与预期存在较大差异，则可能严重损害农民利益，甚至引发社会问题。因此本条予以明确禁止。
（5）不得含有利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明的内容。这些机构和人员作推荐、证明，容易使消费者产生盲目相信的心理。考虑到农业生产活动关系农民生产安全，为防止误导消费者，禁止利用上述机构和人员的名义或者形象作推荐、证明，是必要的。
第三章 广告违禁词示例
第十四条 “最”字
新《广告法》第二章第九条第三款明确规定，广告不得使用“最佳”等用语；第十三条也规定广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
以下涉及“最”字的词语慎用，如：最、最佳、最具、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新技术、最新科学等。
第十五条 数据类
新《广告法》第二章第十一条明确规定广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
以下涉及“一”字的词语慎用，如：第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅一次（一款）、全国X大品牌之一等。
第十六条 国家级、最高级
新《广告法》第二章第九条第三款也明确规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”等用语。
以下涉及“级”与“极”字的词语慎用，如：国家级、国家级产品、全球级、世界级、宇宙级、顶级、顶尖、尖端、顶尖工艺、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳、绝对）、终极、极致等。
第十七条 “首”与“国”字
以下涉及“首”与“国”字的词语慎用，如：首个、首选、独家、独家配方、首发、全国首发、首家、全网首家、全国首家、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家（国家免检）、国家领导人、填补国内空白、中国驰名商标、国际品质等。
第十八条 涉嫌诱导内容
新《广告法》第二章第二十八条明确规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
以下涉嫌诱导的词语慎用，如：售罄、售空、再不抢就没了、史上最低价、不会再便宜、没有他就XX、错过即无、未曾有过的、万人疯抢的、全民疯抢、全民抢购、抢疯了、卖疯了等。
第十九条 涉嫌消费欺诈
以下涉嫌欺诈的词语慎用，如：点击领奖、恭喜获奖、全民免单，点击有惊喜、点击获取、点击试穿、点击翻转、领取礼品等。
第二十条 与权威有关
老字号、中国驰名商标、特供、专供、专家推荐、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐、使用人民币图样（央行批准除外）等。
第二十一条 与时间有关
限时必须具体时间今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团（必须有活动日期）、严禁使用、随时结束、随时涨价、马上降价等。
第二十二条 各类产品修饰词语
以下涉及品牌修饰的词语慎用，如：大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、遥遥领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军、史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%等。
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